14/08/2018: Eduardo Vila Echagüe: My name is Cossio, José Cossio

[Capítulo 32 de La Informática y yo]

My name is Cossio, José Cossio

Aumentar la participación de mercado es el sueño de todo empresario. Aún más que ganar plata, les motiva ganarle a los demás. ¿Cómo se logra esto? Con sangre,  sudor y lágrimas, diría Churchill. Más concretamente con buenos productos, precios razonables, innovación, servicio post venta, fuerza de ventas motivada, etc. Si lo hacemos mejor que nuestros competidores, quizás ganaremos uno o dos puntos porcentuales al año.

¿No habrá otra forma más rápido de hacerlo? Así lo pensaron nuestros ejecutivos de la Corporación, seguramente influenciados por algún consultor de moda de esos que todos los años tienen que venir con una idea nueva, — ¿para qué? — justamente para aumentar su propia participación en el mercado de consultoría.

Seguramente han visto en las noticias que un banco grande compra a uno más chico. ¿Qué es lo que compra realmente? La cartera de clientes. Algo así pensaron aquellos ejecutivos. Si no podemos crecer nuestra participación en la forma tradicional, compremos mercado. Es decir, compremos una cartera de clientes de informática. ¿Cómo se hace eso? Comprando participación en un proveedor que venda productos de otras marcas, con la idea de que poco a poco sus clientes los reemplacen por productos IBM. Supongo que eligieron a Chile como país piloto, por las razones que conté en el capítulo anterior (después de todo, Chile sí era diferente). Inmediatamente la gerencia local se puso a buscar el candidato. Obviamente no sería Sonda, nuestro principal competidor que representaba a la prestigiosa marca DEC. Había que buscar alguno de tamaño intermedio que representara una marca no tan reputada, que le estuviera yendo bien con las ventas y, también es importante, que estuviera necesitado de dinero.

No costó mucho encontrarlo. Se trataba de una empresa con ingresos del orden de la tercera parte de IBM que representaba una marca no tan importante. Habían crecido fuertemente en los últimos años y se acababan de construir un magnífico edificio corporativo que tenía reputación de ser aún más inteligente que el de IBM. Era de suponer que por ese motivo su situación financiera no sería particularmente holgada. Por último, su principal accionista y Gerente General era un exejecutivo de IBM con el que se tenía una muy fluida relación.

Como la idea era preservar su exitosa cultura empresarial, IBM no pretendía adueñarse de la empresa sino tan solo hacer una importante inversión minoritaria que le diera la posibilidad de orientar los futuros negocios hacia nuestros propios productos. Las demás áreas donde no competían con nosotros se mantendrían e incrementarían inmediatamente nuestra participación en el mercado.

Todo el asunto era absolutamente secreto y se manejaba al más alto nivel. Yo me enteré el día en que mi gerente me llamó para contarme y para decirme que habría un equipo que trabajaría con la empresa candidata para interiorizarnos de su operación. El equipo estaría formado por dos personas, uno de Finanzas y uno de Operaciones. Este
último sería yo. No podríamos hablar de esto con nadie que no estuviera en el proyecto y para guardar el misterio tampoco podríamos usar nuestros nombres en nuestras visitas a la otra empresa. Alguno propuso que usáramos nuestro segundo nombre de pila y nuestro apellido materno. En Chile éste último se usa en todos los documentos oficiales pero es raro que se mencione en la vida corriente. Y en cuanto al primero, casi nadie usa tu segundo nombre, es de mal gusto que te digan Diego Armando o Ubaldo Matildo.

Ya les conté la historia de mi apellido materno. Cuando llegué a Chile podría haber inventado cualquiera, ya que ninguno de los documentos argentinos lo mencionaba. Pero como madre hay una sola, declaré el verdadero, Cossio, poco conocido en Chile salvo por Nelson Cossio, excelente arquero que jugó tanto en la Universidad de Chile como en la Católica. O sea que cuando pasé a la clandestinidad para este proyecto fui conocido como José Cossio. En realidad me venía al pelo, porque según mi mujer tanto el arquero como yo teníamos un cierto aire de familia. La principal diferencia era, por supuesto, el pelo.

Partí bastante nervioso a la primera reunión con la otra empresa. Cuando en la entrada me preguntaron quien era, contesté: — mi nombre es Cossio, José Cossio — en el mejor estilo James Bond, aunque la verdad es que yo me sentía más como el Superagente 86. Se ve que en la recepción ya estaban avisados de mi venida, por lo que afortunadamente no tuve que mostrar el documento falsificado que había preparado por si acaso.

Mi contraparte resulté ser un muchacho muy agradable, hermano del Gerente General. Me mostró el panorama de sus diferentes líneas de negocio. La que mejor se veía era su área de telecomunicaciones, donde no competía con IBM. En los sistemas intermedios operaba de una forma muy parecida a nosotros, donde junto con el precio del producto iban algunos servicios de apoyo no muy bien definidos. También le pregunté si fabricaban productos de software, recordando un proyecto que teníamos en IBM llamado la Software House donde se suponía construiríamos paquetes de aplicación que se ofrecerían a empresas de similares características. Me respondió que era algo en no habían pensado.

De vuelta en IBM me contactó el otro miembro de mi equipo, la persona que debía revisar los aspectos financieros. Me confirmó lo que sospechábamos, que el nuevo edificio había sido construidos con créditos de los Bancos, pero también me pidió ayuda en otra área. Le había llamado la atención que el inventario de partes y repuestos fuera de un valor similar al de IBM, con un nivel de operaciones considerablemente menor. Analizando el contenido de dicho inventario determinamos que la mayor parte eran repuestos de equipos obsoletos, que en IBM hace tiempo que se hubieran escrapeado (barbarismo por eliminado física y contablemente) pero que ellos los mantenían seguramente porque eran parte de los activos con que respaldaban sus créditos bancarios.

El precio de la empresa estaba determinado por sus activos y por su capacidad de generar ingresos futuros. Esta última se plasmaba en una planilla donde se proyectaban los ingresos y márgenes de utilidad de cada línea de negocios en los próximos años. Cuando recibimos su propuesta me la pasaron para revisarla. La mayoría de las áreas eran como una continuación de la operación existente, pero me sorprendió una nueva línea llamada Software House que partiendo de cero en pocos años obtenía ingresos similares a la principal empresa chilena de ese tipo. Pensé que eran unos frescos, ya que ellos no habían tenido idea del asunto hasta que yo se los mencioné.

Cuando nuestro Gerente General, brasilero, me llamó para que le contara el avance de las negociaciones, le expliqué el asunto de los inventarios sobrevaluados y le manifesté mis dudas sobre la factibilidad del plan de negocios que había presentado la empresa. Está claro que mi recomendación no era favorable. Hasta el día de hoy recuerdo su respuesta: — Edoardo, tienes que ser mais positivo.

Ahí me di cuenta de que la decisión ya estaba tomada, posiblemente fuera de Chile. No insistí más con el asunto y al tiempo supe que la operación se había concretado. Una vez que eso sucede, el equipo negociador original desaparece de la escena, por lo que no estoy en condiciones de decirles lo que pasó después. Pero fue emocionante haber sido agente secreto al menos una vez en la vida.

09/08/2018: Club Palermo 03/08/2018: El video espectacular de Adolfo Drogue

Queridos amigos,

No pude acompañarlos en el último encuentro Dínico, por primera vez ausente desde aquél con el que inauguré este Blog, Club Palermo 15/06/2015 - Quiénes fuimos y quiénes somos. Fuimos entonces 16 los Dinos presentes.

Desde entonces he concurrido sin falta a un total de 19 Club Palermo’s, que han pasado a ser más y más concurridos. En algún caso cerca de 50 Dinos.

Pero en esta edición me agarró mi cuota de viejazo, una bronquitis. Que se convirtió en bronquitis doble, por la bronca de tener que faltar por primera vez en todos estos años. Bronca multiplicada porque sabía que se darían dos Premios Dinos de especial significado para mí. Por un lado al inefable Arturo Regueiro, hombre querible como pocos, sinónimo de NCR. Por el otro, el premio para Gladys Rizzo, tan pionera, tan múltiple, un ícono de IBM, el mayor Seniority en Ingeniería de Sistemas de la Big Blue de los 60. La querida “Tía Gladys”, genial, bien humana y querible.

Pero la vida tiene sus sorpresas. Y descubrimientos. El llamado fue del Dinobedel y del Master Organizador, este pasado martes: “Te vamos a mandar un video. Es un trabajo que nos regaló Adolfo Drogue”.

¡Espectacular! Lo ven allí arriba. Conseguí los datos de Adolfo y lo llamé.

-Fue un descubrimiento haberme enterado de este video que hiciste, espectacular. Contame cómo se te ocurrió hacerlo. Se ve que sos un experto.  

-No soy un experto, simplemente un autodidacta. Tengo dos nietas hermosas y desde que nació la primera vi que tenía un montón de fotos desperdigadas. Había que juntarlas, compaginarlas, ponerles música, transiciones. Gracias a mis nietas aprendí estas técnicas que no son Animación, son de Edición.

Me comenta que utiliza Sony Vegas Pro y Photodex Proshow Producer. Tomo nota, se ve que son excelentes herramientas.

-¿Fuiste a Club Palermo con la intención de hacer ese video?

-No fui con ninguna intención. Carlos me pidió que lo filmara cuando empezó su presentación de Arturo. Después se me ocurrió hacer una portada, elegir un Dinosaurio, primero era un Tiranosaurio Rex. "No", me dijo Carlos, "tiene que ser un herbívoro". Después elegí una música de arranque y de cierre, la de Jurassic Park. Parte del video fue tomado por Jorge Hofmann, que me lo mandó y yo lo empalmé con el mío.

-Quedó fenómeno.

-Jorge no lo podía creer.

-Bueno, ahora viene la entrevista al nuevo Dino. ¿Seguís trabajando, Adolfo?

-Me jubilé formalmente hace 15 días aunque dejé de trabajar en Siemens hace dos años. Ahora lo que estoy haciendo es disfrutar de la familia, de mis nietas. Sigo estudiando cosas de Tecnología, en especial las referentes a Audio y Video.

Me cuenta luego un resumen de su trayectoria:

-Trabajé en Siemens por 41 años. Antes que Siemens estuve un par de años en Herman Lucas Bols, y antes de eso estuve en el Ejército, en Data Entry. Había empezado el CBC para Ingeniería cuando una señora me dijo que buscaban alguien joven para esa tarea, de la que yo no tenía idea. Estuve en Ejército dos años. En Bols usaban una B3500. Después salió un aviso de Siemens, lo contesté y me tomaron. Usaban service en Sistronic en equipos IBM. "Yo sé Burroughs, no IBM". "No te preocupés, lo aprendés en seguida", me contestó el gerente.

-Carlos Tomassino también trabajó en Siemens.

-Sí -se ríe-, yo fui quien le dije un día “¿Por qué no te venís?”.

De pronto me cuenta el origen de su último hobby, Smart Home.

-Yo estaba en el campo cuando me llama una prima, “entraron en tu casa ladrones”. Vine y encontré un desastre. 'Esto no debe volver a ocurrir nunca más. Qué puedo hacer yo que no dependa de absolutamente nadie'. Aprendí e instalé todo yo, las cámaras, los sensores de movimientos, los sensores de sonidos, las alarmas que se activan por determinadas condiciones. Entré en el tema Smart Home, Hogares Inteligentes. Las luces se prenden a determinadas horas, o bien cuando yo entro. Busqué cómo hacer todo por poca plata, y por suerte lo logré. 

-¿Y cómo reacciona el sistema si hay algún intruso? 

-Las cámaras en cuanto detectan algún movimiento me mandan un mail con seis fotos antes y seis después. Algunos sensores reaccionan encendiendo luces o haciendo sonar alarmas.

Habla con entusiasmo que contagia. 

¡Gracias Nietas!:
Alma 3/3/2012 y
Uma 10/5/2017

-Felicitaciones, Adolfo, por el video y por todo. Y dale gracias a tus nietas.

-Alma y Uma son hijas de mi hijo. Pero hay un tercer nieto en camino por parte de mi hija, Santiago, que ya lo estamos llamando Santi -dice exultante.

Bienvenido al Club de Dinos, Adolfo. Tu debut no pudo ser mejor.

¡FELICITACIONES, ARTURO REGUEIRO, PREMIO DINO TAN MERECIDO!

¡FELICITACIONES, GLADYS RIZZO, LA PRIMERA DINA EN RECIBIR ESTE PREMIO!

Espero poder acompañarlos en el próximo Club Palermo, el viernes 28/09/2018, como de costumbre a las 12:30 hs.

Un abrazo a todos.

Hernán

03/08/2018: Eduardo Vila Echagüe: Su Majestad el Mercado

[Capítulo 31 de La Informática y yo]

Su Majestad el Mercado

El año siguiente me dieron nuevas responsabilidades. Mi gerencia ya no se llamaría Product Marketing sino Marketing Strategies (Estrategias de Comercialización). Además ahora reportaría al Director de Operaciones, que era el número dos de nuestra organización. Entiendo que este cambio se debió a la percepción de nuestra alta gerencia de que el negocio de IBM estaba perdiendo sintonía con el mercado informático.

En consecuencia una de las responsabilidades nuevas de mi gerencia era la investigación de mercado. Para ello en Chile contábamos con la ventaja de que la información de ingresos por la Aduana era pública, lo que combinado con el hecho de que prácticamente no había fabricación en el país, nos daba un panorama muy completo del mercado de hardware. Pero para que esta información fuera útil, primero había que procesarla. Lo que recibíamos de la Aduana era una interminable lista donde aparecían por igual un procesador de medio millón de dólares o una tarjeta de esas que compramos en el negocio de computación de la esquina. Además había que poder separar el trigo de la paja, porque bajo el rubro informático también de pronto aparecían costosos computadores especializados traídos por las empresas eléctricas o de telefonía para controlar sus redes, los que no podían ser consideradas 
como parte de nuestro mercado.

Desde mediados de los 80 IBM de Chile había diseñado un sistema para manejar toda esa información. Para los nostálgicos de la computación les cuento que corría en un PC con DOS y que usaba una base de datos dBase. La administración consistía en que todos los meses un empleado especializado tenía que 'enganchar' las crípticas descripciones de los equipos que se importaban con las distintas áreas de negocio que queríamos controlar: mainframes, computadores medianos, PCs, impresoras, etc. Este empleado tenía una característica que seguramente hemos encontrado a menudo entre los que nos rodean. Disfrutaba de entrar con cara de drama en medio de una reunión de gerentes a anunciarnos: — ¡Unisys acaba de importar un procesador de 800.000 dólares CIF! — ¿Han conocido ustedes a gente que con su peor cara de tragedia les encanta comunicar noticias como el asesinato de Kennedy o la destrucción de las Torres Gemelas? Aunque él no lo reconocía, juro que para nuestro amigo aquel era su momento de gloria.

El efecto de ese anuncio era como una bomba en medio de la reunión. — ¿Es que habremos perdido aquel gran negocio en que dijimos tener una probabilidad de ganar del 80%? — Después de algunas frenéticas consultas a los vendedores llegaba el dictamen tranquilizador. — Parece que lo trajeron para reemplazar al equipo de tal y tal cliente de ellos. — Ah, bueno, entonces no perdimos — y la reunión seguía como si tal cosa (aunque a veces después nos enterábamos de que sí habíamos perdido).

Para calcular el tamaño del mercado estimábamos el precio de venta de los equipos no IBM suponiendo un margen de utilidad razonable y a eso le sumábamos nuestros propios ingresos por hardware. En esos años, fines de los 80 y principios de los 90, la economía en Chile estaba muy saludable (que me disculpen mis compatriotas). Alguien de Finanzas había descubierto su propia regla de tres que decía lo siguiente: por cada punto de crecimiento del PNB, el mercado de HW crecía en tres puntos. Con el ritmo de crecimiento que teníamos en Chile, eso significaba un mercado que se duplicaba en no muchos años. Lo mismo esperaba nuestra casa matriz de nosotros. ¿Era eso posible?

Tarjeta de Red

Cuando empecé a mirar las cifras descubrí algo astante inquietante. El principal mercado, con un peso relativo de 120, era el de PC. Allí IBM no tenía una posición predominante, compitiendo de igual a igual con las otras principales marcas. Adivinen cuál era el segundo mercado en importancia. Créanlo o no, el de las impresoras de PC, con un peso relativo de 40. ¡Se ve que estábamos empapelando el mundo! Esta era una línea de negocio que IBM estaba abandonando, pasándoselo a la empresa Lexmark. O sea, cero participación. El tercer puesto se lo disputaban tres áreas, cada una con un peso relativo cercano a los 30. Éstas eran los computadores medianos de arquitectura propietaria, donde IBM dominaba con sus AS/400, los de arquitectura abierta (UNIX) donde competíamos con los RS/6000 contra una variedad de marcas de prestigio y, finalmente, los equipos de telecomunicaciones, una verdadera avalancha de dispositivos de bajo precio con nombres extraños (para mí) como bridges, routers, tarjetas de red ethernet, etc., en una época en que yo todavía usaba un terminal IBM 3270 unido por coaxial a nuestro mainframe. Demás está decir que la presencia de IBM en esa área era prácticamente nula, tan sólo los controladores de comunicaciones de los IBM /370 y algunos pocos modems.

¿Y qué pasaba con los computadores grandes, la vaca lechera del negocio de IBM, con los que yo había hecho toda mi carrera y que finalmente me habían llevado a la gerencia? Su peso relativo no era mucho mayor que 10, es decir eran una parte insignificante del mercado total. Definitivamente en materia informática Chile era un país de clase media, tirando a baja. Prácticamente todas las PYMES resolvían sus problemas con redes de PC, al igual que algunas medianas. Los grandes computadores quedaban reservados a las empresas de utilidad pública y a las de mayor tamaño del sector financiero. Incluso en éstas proliferaban los computadores medianos para aplicaciones específicas o las redes de PC para las sucursales.

¿Cómo se comparaba esto con nuestros vecinos, Argentina y Perú? En ellos la proporción de PCs era mucho menor, debido a los altos aranceles de importación. Aún peor era la situación en Brasil, donde sólo se podían vender PCs de fabricación local. Como IBM Brasil sólo tenía permiso para fabricar Sistemas /370 y sus periféricos, tuvo que seguir ofreciendo terminales IBM 3270 'tontas' que en el resto del mundo ya estaban totalmente obsoletas. Los PCs de fabricación local, donde lo único realmente local sería el gabinete porque seguramente toda la electrónica era importada, terminaban costando en Brasil más del doble de los que importábamos en Chile. Usábamos en aquella época un índice de penetración informática que se definía como el porcentaje del tamaño del mercado de hardware en relación con el PNB de cada país. Chile se veía un poco más informatizado que sus vecinos, pero quedaba muy atrás de Brasil, no porque éstos fueran más avanzados tecnológicamente, sino porque con su política de mercado cerrado toda la tecnología les salía mucho más caro que a los demás.

El problema era que nuestra casa matriz recibía informes de las IBM de Argentina y Perú con participaciones de mercado cercanas al 80%, no sabemos si reales o inventadas, en tanto que nosotros con nuestro preciso informe de importaciones no les llegábamos ni a los talones a nuestros vecinos. Supongo que al menos en Argentina una gran cantidad de PCs entrarían de contrabando y por lo tanto no eran registrados en sus análisis del mercado. ¿Hace falta que les aclare que en Chile el contrabando era prácticamente inexistente?

Playa de Reñaca

Esta situación no tenía para nada felices a nuestros ejecutivos de la Corporación, los que agendaron una visita para que les explicáramos la razón de nuestro pobre desempeño. Pero mientras esperamos la llegada de los gringos aprovecho para contarles algo de mis asuntos familiares. Mis niños habían crecido y estaban en la edad en que uno cambia las amistades de barrio por las de colegio. Por lo tanto sus vacaciones en mi casita de Costa Brava ya no les resultaban tan interesantes, porque ninguno de sus amigos de colegio veraneaba allí. Tomamos la decisión de que tendríamos que buscar algo más cerca de Viña del Mar y finalmente encontramos un departamento en uno de los edificios escalonados que están sobre la playa de Reñaca. Esta playa tuvo en Chile el mismo papel que la Brava en Punta del Este o Playa Grande en Mar del Plata. Allí concurría de soltera mi mujer a tomar sol y armar panorama para la noche con amigos chilenos o turistas que valieran la pena. La parte de la playa donde se juntaban era conocida como el Cementerio. ¿Por qué? Porque todos los que iban allí se creían 'la muerte'. ¿Y eso es bueno o es malo? Me acuerdo de la sorpresa de nuestro grupo de argentinos cuando oímos esa expresión la primera vez, porque en Chile significaba algo así como 'lo máximo', en tanto que en Argentina era algo negativo. O sea que cada vez que la oíamos alguno preguntaba: — ¿La muerte chilena o la muerte argentina?

La operación se pudo concretar mediante la venta de la casa anterior y las facilidades de crédito del mercado chileno, con créditos de hasta 20 años con intereses de 7% en moneda constante, algo que impensable en mi país de origen. Por supuesto que ayudó tener un buen sueldo en IBM.

Mi departamento no quedaba directamente sobre la playa sino en la calle de arriba, pero teníamos una fácil bajada y una no tan fácil subida por una escalera de 192 peldaños, más otros 84 dentro de mi edificio. Gracias a ella me mantengo en bastante buena forma hasta el día de hoy. La escalera daba directamente a una parte de la playa conocida como Mendoza donde solamente se oía hablar argentino y se podían apreciar las bellezas naturales de esa querida provincia.

El departamento tenía una vista espectacular sobre el mar. Mi mujer exageraba diciendo que se veía desde la Escuela Naval (en el extremo de Valparaíso) hasta el Japón, por más que yo le trataba de explicar que el Japón no estaba más allá del horizonte sino justo debajo de nuestros pies. ¡Así de redondo es el mundo y así de grande el Océano Pacífico!

Se nota que cambié de tema porque me ponía nervioso la llegada de los gringos. ¡Tal cual! Yo tendría que explicarles por qué nuestro mercado no se parecía en nada al de los demás países de América Latina y que por eso era imposible que alcanzáramos las participaciones de mercado que ellos esperaban. Tanto mi presentación como las de los otros ejecutivos tenían como objetivo mostrarles que 'Chile es diferente', como resultado de los 17 años de gobierno militar que lo habían convertido en un pionero de la libertad de comercio en la región. Quedaba implícito que para enfrentar esta situación se necesitaban cambios profundos en nuestra propia organización. Mientras pasábamos las presentaciones los gringos no decían palabra hasta que alguno de los nuestros mostró una transparencia que decía: "Chile is different". En ese momento el gringo principal nos interrumpió enojado para decirnos que la única fortaleza de IBM de Chile era parecerse como una gota de agua a todas las demás IBM del mundo. Se produjo un silencio sepulcral y hasta ahí llegó nuestro intento independentista. Habría que buscar otras formas de aumentar nuestra participación, pero ese será el tema del próximo capítulo.